La publicité a-t-elle été détrônée en 2026 ? Le nouvel entonnoir marketing

Si elle n’a pas disparu, elle ne suffit plus aujourd’hui à convaincre un prospect. Le parcours client est devenu plus complexe : une personne peut découvrir une marque sur LinkedIn, voir une vidéo quelques jours plus tard, consulter son site, lire un avis, entendre parler d’elle par un client puis revenir plusieurs semaines après.

Dans ce nouvel entonnoir marketing, la performance dépend moins de la répétition publicitaire que de la capacité d’une marque à construire progressivement visibilité, crédibilité et confiance.

Selon l’étude Nielsen Trust in Advertising 2021, couvrant 56 pays, 88 % des répondants déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à tout autre canal publicitaire étudié. 

À retenir en 30 secondes

• La publicité reste utile, mais elle n’agit plus seule
• Le parcours client n’est plus linéaire
• L’entonnoir marketing peut être structuré autour de cinq étapes : notoriété, considération, intention, conversion et fidélité
• Chaque étape nécessite des contenus et des outils différents
• La confiance et la réputation relient l’ensemble du parcours
• Un client satisfait peut devenir à son tour un puissant levier de visibilité

Pourquoi l’entonnoir marketing a changé

Pendant longtemps, le marketing était représenté sous la forme d’un parcours assez simple : faire connaître une marque, susciter l’intérêt puis provoquer l’achat.

La réalité est désormais beaucoup moins linéaire.

Google parle du « messy middle », ce moment entre le premier contact et l’acte d’achat pendant lequel les consommateurs alternent recherche d’informations et évaluation des solutions. McKinsey décrit également depuis 2009 un parcours circulaire, dans lequel recommandations, recherches, expériences et interactions avec la marque se répondent.

Autrement dit, un prospect peut vous croiser plusieurs fois avant même d’envisager de vous contacter.

C’est pourquoi l’efficacité et la performance d’une stratégie marketing nécessite de travailler chacune des étapes du parcours.

Cette approche implique également de ne pas dépendre d’un seul canal : réseaux sociaux, site web, contenus et emailing doivent fonctionner ensemble dans un écosystème cohérent.

Les 5 étapes d’un entonnoir marketing efficace en 2026

1. Notoriété : être visible auprès des bonnes cibles 

L’objectif n’est pas simplement de générer des impressions, mais d’être identifié par son audience cible.

Les formats adaptés peuvent être :

• Des prises de parole incarnées par les dirigeants et les experts
• Des vidéos courtes
• Des podcasts
• Des newsletters
• Des contenus diffusés sur les réseaux sociaux

La publicité peut booster cette visibilité, mais elle fonctionne d’autant mieux qu’elle s’appuie déjà sur une marque identifiable et crédible.

2. Considération : donner envie d’en savoir plus

Une fois la marque découverte, il convient de démontrer son expertise.

Guides pratiques, études, comparatifs, articles approfondis, témoignages clients ou carrousels permettent d’apporter de la valeur, avant même d’engager une la relation commerciale.

Le prospect doit pouvoir répondre à une question simple : « Pourquoi devrais-je considérer cette entreprise plutôt qu’une autre ? »

3. Intention : transformer l’intérêt en démarche

Le prospect commence alors à rechercher des informations plus précises :

• Pages services
• Tarifs ou modalités d’intervention
• Cas clients
• Diagnostics
• Simulateurs ou calculateurs
• Livres blancs et ressources à télécharger

L’objectif est de réduire les zones d’incertitude et de lui permettre d’avancer dans sa décision.

Donnez au prospect une raison de se projeter, avant même qu’il n’interagisse avec un commercial

4. Conversion : rendre la prise de contact simple

Lorsque l’intention existe, il est inutile de compliquer le parcours.

Landing page claire, formulaire adapté, séquence emailing, demande de devis ou prise de rendez-vous doivent permettre au prospect de comprendre immédiatement l’étape suivante.

Landing page claire, formulaire adapté, séquence emailing, demande de devis ou prise de rendez-vous doivent permettre au prospect de comprendre immédiatement l’étape suivante. → Comme nous l'expliquons dans notre article Comment réussir sa campagne emailing ? : Une campagne emailing bien structurée peut notamment accompagner cette phase de conversion et de relance.

C’est également à ce moment qu’il devient essentiel de bien qualifier le besoin, avant de proposer une solution.

5. Fidélité : transformer les clients en ambassadeurs

L’entonnoir marketing ne s’arrête pas une fois la vente conclue.

Contenus réservés aux clients, accompagnement, newsletters, événements, offres complémentaires ou témoignages permettent d’entretenir la relation.

Cette dernière étape est d’autant plus stratégique que le bouche-à-oreille demeure un puissant vecteur de confiance. Nielsen place précisément les recommandations personnelles au premier rang des canaux étudiés en matière de confiance.

La confiance est devenue le moteur du parcours client

Ce nouvel entonnoir marketing repose finalement sur un même actif : la confiance.

L’Edelman Trust Barometer 2025 montre d’ailleurs qu’elle est devenue un critère de décision d’achat, au même titre que le prix et à la qualité. En France, 69 % des personnes interrogées déclarent faire confiance aux marques qu’ils utilisent.

La publicité peut attirer. Le contenu peut expliquer. Le site peut rassurer. L’emailing peut relancer. L’expérience client peut fidéliser.

Mais c’est la cohérence entre tous ces points de contact qui transforme progressivement la visibilité en confiance, puis la confiance en décision.

Votre entonnoir marketing est-il opérationnel ?

Si une offre ne convertit pas suffisamment, il n’est donc pas nécessairement pertinent de se demander si vous devez la changer. 

Commencez par analyser le parcours client pour voir où il se fragilise.

Un audit de communication permet justement d’identifier les points de contact qui freinent la visibilité, l’engagement ou la conversion.

Sommes-nous suffisamment visibles ? Apportons-nous assez de preuves ? Facilitons-nous le passage à l’action ? Entretenons-nous suffisamment la relation client après la vente ?

Chez FUTURAMA, nous intégrons cette logique dans une approche globale associant stratégie, création, digital, contenus, emailing et parcours utilisateur afin de rendre les différents points de contact plus cohérents et plus performants.

Sources et références

Nielsen - Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, 2021 : étude internationale sur la confiance accordée aux différents canaux publicitaires. Consulter l’étude Nielsen

Google - Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior : analyse du comportement des consommateurs entre découverte et achat. (Google)

McKinsey & Company - David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder et Ole Jørgen Vetvik, The Consumer Decision Journey : travaux sur l’évolution du funnel traditionnel vers un parcours client circulaire. Lire l’analyse de McKinsey

Edelman Trust Institute - 2025 Edelman Trust Barometer: Special Report - Brand Trust : étude menée auprès de 15 000 personnes dans 15 pays sur la confiance envers les marques. Consulter l’étude Edelman

Inspiré de la réflexion publiée par Katia RASORI sur LinkedIn autour de l’évolution de l’entonnoir marketing. Lire le post Linkedin