Ego marketing : pourquoi vous n’êtes pas votre cible ?

« Moi, je ne cliquerais jamais là-dessus. »
« Je trouve ce visuel trop simple. »
« Je ne regarde jamais ce type de vidéos. »

Ces phrases reviennent souvent lorsqu’une équipe travaille sur un site web, une campagne, un contenu ou une identité de marque. Le problème commence quand un avis personnel devient un argument marketing.

Car vous n’êtes pas forcément votre cible. Vos goûts, vos usages, votre âge, vos références, votre connaissance de la marque ou votre façon d’utiliser les réseaux sociaux peuvent être très différents de ceux de vos clients.

C’est tout le piège de l’ego marketing : concevoir sa communication à partir de ce que l’on aime, pense ou ferait soi-même, plutôt que de ce que vivent réellement les personnes auxquelles on souhaite s’adresser.

À retenir en 30 secondes

• Vos préférences personnelles ne sont pas des données marketing
• Une équipe peut connaître parfaitement sa marque tout en connaissant mal les usages de son audience
• Les professionnels du marketing sont eux aussi exposés aux biais de projection et de faux consensus
• Personas, retours clients, données comportementales et tests permettent de mieux objectiver les décisions
• Écouter son audience ne signifie pas renoncer à l’identité de la marque

Qu’est-ce que l’ego marketing ?

Le terme « ego marketing » n’est pas un concept scientifique codifié. Il désigne une tendance à considérer ses propres goûts, comportements ou références comme représentatifs de ceux de son audience.

Le Super Daily ne dit pas autre chose : on publie ce que l’on aimerait personnellement regarder, on choisit le visuel que l’on trouve beau ou on écarte un format simplement parce qu’il ne correspond pas à ses propres usages.

« Je n’aime pas cette création. » n’équivaut pas à : « Cette création répond-elle aux attentes de notre cible et à l’objectif de la campagne ? »

La première phrase exprime un goût. La seconde pose une question de communication.
Et cette nuance change tout.

Pourquoi avons-nous tendance à nous prendre pour notre audience ?

C’est une illusion de croire que les autres pensent comme nous

La psychologie décrit depuis longtemps ce phénomène sous le nom d’effet de faux consensus : nous avons tendance à surestimer la proportion de personnes qui partagent nos préférences, opinions ou comportements.

Des travaux publiés en 2021 dans le Journal of Marketing Research montrent que les professionnels du marketing y sont également confrontés : ils peuvent eux aussi projeter leurs préférences personnelles sur les consommateurs lorsqu’ils essaient d’anticiper leurs réactions.

Ce n’est donc pas nécessairement un manque de compétence. C’est un biais humain.

Le danger apparaît lorsque l’intuition n’est plus confrontée à la réalité.

Nous connaissons parfois trop bien notre propre marque

Une entreprise vit au quotidien avec ses produits, ses services et son vocabulaire.

Pas forcément ses clients.

Ce qui paraît évident en interne peut être incompréhensible pour une personne qui découvre l’entreprise. Un terme jugé banal par un expert peut apparaître obscur pour un prospect. Une fonctionnalité considérée comme essentielle par les équipes peut sembler secondaire aux yeux du client.

C’est ainsi que l’on se retrouve parfois avec un site qui explique très bien l’entreprise… mais répond mal aux questions des visiteurs.

Les professionnels et les consommateurs ne voient pas toujours les choses de la même manière

L’étude Media Reactions de Kantar met en évidence des différences de perception entre professionnels du marketing européens et consommateurs français concernant les canaux et environnements publicitaires. Kantar recommande de tenir compte des attentes des publics plutôt que de chercher une solution identique pour tous.

Autrement dit : ce qui peut sembler pertinent depuis une salle de réunion ne l’est pas nécessairement pour un client depuis son smartphone.

À quoi ressemble l’ego marketing dans un projet de communication ?

Il peut se glisser presque partout.

Sur un site web, lorsque l’arborescence reprend l’organisation interne de l’entreprise plutôt que de considérer le parcours client et les questions que celui-ci se pose.

Dans une identité graphique, lorsqu’une proposition est abandonnée parce qu’un décideur n’aime pas, à titre personnel, une couleur, un style ou un choix de typographie.

Sur les réseaux sociaux, lorsqu’une équipe refuse un format qu’elle ne consomme pas elle-même ou, à l’inverse, se précipite sur une tendance, seulement parce qu’elle lui plaît.

C’est l’un des enjeux que nous abordons dans notre article « Communication en 2026 : comment s’adapter aux nouveaux codes des réseaux sociaux ? ». Comprendre de nouveaux usages ne signifie ni les rejeter par principe, ni les adopter par conviction.

Dans une campagne emailing, l’ego marketing peut conduire à parler trop longuement de son entreprise alors que le destinataire veut d’abord comprendre ce que l’offre va concrètement lui apporter.

Le B2B n’y échappe pas. Un directeur de la communication, un dirigeant, un acheteur ou un responsable marketing n’ont ni les mêmes problématiques ni les mêmes critères de décision qu’un client.

Comment éviter l’ego marketing ?

1. Commencer par les faits, pas par les goûts

Avant de décider, il faut rassembler ce que l’on sait réellement de la cible.

Les sources ne manquent pas :

• Les entretiens avec des clients
• Les retours des commerciaux et du service client
• Le CRM
• Les données du site web
• Les requêtes provenant des moteurs de recherche
• Les commentaires et messages reçus sur les réseaux sociaux
• Les enquêtes ou études
• Les performances des campagnes précédentes

Bpifrance Création recommande de construire les personas à partir de données, d’enquêtes, d’interviews et de recherches sur les comportements de la cible.

Un persona n’est pas le portrait-robot d’un personnage lambda.

2. Poser trois questions avant chaque décision

• À qui parlons-nous ?
• Comment une personne va-t-elle recevoir notre message ?
• Qu’attendons-nous qu’elle comprenne ou fasse ensuite ?

Ces trois questions permettent souvent de sortir du « j’aime / je n’aime pas ».

3. Séparer préférence personnelle et efficacité

Il est parfaitement légitime d’avoir un avis, mais il faut l’argumenter.

Au lieu de dire : « Je n’aime pas ce visuel », on peut demander : « Est-il suffisamment lisible pour notre cible ? »

Au lieu de : « Je ne regarde jamais de Reels », mieux vaut s’interroger : « Notre audience regarde-t-elle ce type de contenu ? »

Au lieu de : « Personne ne lira un article aussi long », il est préférable de se demander : « Quelle profondeur d’information recherche notre prospect lorsqu’il s’intéresse à ce sujet ? »

La qualité des décisions n’en sera que meilleure.

4. Tester avant de trancher

Mieux vaut parfois tester que débattre pendant des heures.

Selon les projets :

• Test utilisateur d’un site
• Deux versions d’un objet d’email
• Deux créations publicitaires
• Plusieurs accroches
• Interviews de clients
• Test auprès d’un petit groupe d’utilisateurs
• Analyse des clics ou conversions

L’idée n’est pas de s’adonner à des tests permanents, mais de s’appuyer sur la réalité lorsque l’intuition ne suffit plus.

5. Accepter que les résultats puissent nous donner tort

C’est probablement ce qui est le plus difficile.

Une création que personne n’aimait en interne peut très bien fonctionner.

Un contenu considéré comme trop simple peut très bien susciter de l’intérêt et des réactions.

Un sujet jugé secondaire par les équipes marketing peut correspondre exactement à la problématique des clients.

Les données ne remplacent pas le jugement humain, mais permettent de le confronter à la réalité.

C’est exactement l’intérêt de mener un audit de communication : analyser objectivement ses messages, ses contenus, ses supports et le parcours client, afin d’identifier ce qui fonctionne et d’envisager des axes d’amélioration.

Écouter son audience ne signifie pas effacer sa marque

Éviter l’ego marketing ne consiste pas à se plier à tous les desiderata de son public cible.

Une marque doit conserver :

• Son positionnement
• Son identité
• Son ton
• Ses valeurs
• Sa singularité
• Sa capacité créative

La connaissance client relève d’autres leviers : elle aide à faire se rencontrer l’identité de la marque et les attentes du public.

Ipsos souligne d’ailleurs l’importance du contexte dans le choix, par les entreprises, de leur territoire de marque : les comportements ne dépendent pas seulement du profil d’une personne, mais aussi de la situation dans laquelle elle se trouve, de ses attentes et de son environnement.

La bonne communication n’est donc ni centrée uniquement sur la marque, ni dictée entièrement par l’audience.

C’est une rencontre entre les deux.

Remettre de l’humain dans la connaissance de son audience

Paradoxalement, éviter l’ego marketing ne consiste pas à remplacer l’intuition par des tableaux de bord.

Derrière une cible, il y a des personnes. Des besoins. Des contraintes. Des habitudes. Des émotions. Des incompréhensions parfois.

Les outils permettent de mesurer un clic. Une discussion avec un client permet parfois de comprendre pourquoi il a cliqué.

Cette dimension humaine est essentielle ; elle rejoint la conviction que nous développons dans « Pourquoi l’humain reste au cœur de notre façon de communiquer ».

Chez FUTURAMA, apporter un regard extérieur ne signifie pas remplacer les préférences du client par les nôtres. Il s’agit au contraire de confronter les intuitions aux objectifs, aux usages, aux retours des publics et aux performances constatées.

Parce qu’en communication, la meilleure question n’est finalement pas :

« Est-ce que ça nous plaît ? » mais : « Est-ce que cela parle aux personnes que nous voulons réellement toucher ? »

FAQ : ego marketing et audience cible

Qu’est-ce que l’ego marketing ?

L’ego marketing consiste à construire une communication en projetant ses propres goûts, habitudes ou références sur son audience. Il peut conduire une marque à choisir des messages ou formats adaptés à ses équipes, mais pas nécessairement à ses clients.

Comment savoir si une entreprise fait de l’ego marketing ?

Un signe fréquent : le recours répété à des arguments comme « moi, je… » pour décider d’une campagne, d’un site ou d’un contenu, sans données clients, tests ou retours de l’audience permettant de confirmer cette intuition.

Un persona suffit-il pour connaître sa cible ?

Non. Un persona constitue un cadre utile s’il repose sur des informations réelles. Il doit ensuite être enrichi par les retours clients, les données comportementales, les performances des campagnes et l’évolution des usages.

Faut-il toujours suivre ce que demande son audience ?

Non. L’objectif est de comprendre les besoins et comportements de son public tout en conservant le positionnement, la créativité et l’identité de la marque.

Sources et références

Le Super Daily - « Ego marketing : attention, vous n’êtes pas votre audience ! », 20 août 2026. L’article développe précisément le risque de concevoir des contenus à partir de ses propres goûts et rapproche cette pratique d’un biais de projection. 

Walter Herzog, Johannes D. Hattula et Darren W. Dahl - « Marketers Project Their Personal Preferences onto Consumers: Overcoming the Threat of Egocentric Decision Making », Journal of Marketing Research, 2021. Recherche consacrée à la projection par les professionnels du marketing de leurs préférences personnelles sur les consommateurs.

Yves Emery, Kantar France - « Media Reactions : l’évolution de la perception du paysage médiatique en France offre de nouvelles opportunités pour 2025 », 22 octobre 2024. L’étude confronte notamment les perceptions des consommateurs à celles des professionnels du marketing et souligne des écarts entre les deux.

Bpifrance Création - « Créer un persona marketing en 3 étapes », juin 2026. Bpifrance recommande de construire les profils cibles à partir de recherches, d’entretiens et de données sur les besoins et comportements réels des clients.

Arnaud Care, Ipsos France - « L’approche contextuelle, clé de succès pour les marques ? », 17 avril 2024. Les travaux présentés par Ipsos insistent sur le rôle du contexte dans le choix des marques et sur la nécessité d’aller au-delà d’une vision statique du consommateur.