Les codes de la communication ont changé. Sur les réseaux sociaux, une entreprise ne communique plus uniquement SUR ses produits ou ses services, mais aussi AUTOUR de son territoire de marque : ses collaborateurs, ses coulisses, son quotidien, ses usages et sa communauté.
TikTok, Instagram et même LinkedIn donnent davantage de place aux contenus incarnés, à l’humour, aux tendances et à l’autodérision.
Pour les dirigeants et directeurs de la communication, l’enjeu n’est pas de « parler jeune », mais de comprendre ces nouveaux usages, de faire confiance aux collaborateurs qui les maîtrisent et d’adapter sa communication sans perdre son identité.
À retenir en 30 secondes
- Une marque ne communique plus uniquement sur son offre, mais autour de son univers
- Les collaborateurs et les coulisses peuvent devenir des contenus à part entière
- Les jeunes générations peuvent aider à identifier les nouveaux codes des plateformes
- Le community management consiste autant à converser qu’à publier
- LinkedIn, Instagram et TikTok n’appellent pas les mêmes formats
- Suivre une tendance n’a de sens que si elle correspond à la marque
La communication ne se fait plus seulement SUR le produit, mais AUTOUR de la marque
Présenter un produit, expliquer un service ou démontrer son expertise reste essentiel. Mais les publications commerciales ne suffisent plus à construire une présence attractive sur les réseaux sociaux.
Les marques peuvent désormais parler de leur univers à travers :
- Les collaborateurs
- Les coulisses
- La fabrication
- Les usages
- Les tests
- Les conseils
- Les événements
- Les anecdotes
- L’humour
- Les échanges avec la communauté
Cette évolution touche aussi le B2B. « Le virage des marques B2B sur les réseaux sociaux » de Visibrain montre que les entreprises étudiées ne se limitent plus aux contenus promotionnels : elles développent des publications éducatives, inspirantes ou divertissantes, avec davantage de storytelling, de contenus incarnés et de formats inspirés du B2C.
Le produit reste donc important, mais il n’a plus besoin d’être au centre de chaque prise de parole.
Decathlon : raconter le produit autrement
L’enseigne Decathlon illustre bien cette évolution.
Elle continue à présenter ses produits, mais les transforme en sujets de contenus : conception, tests, conseils, démonstrations, mini-séries, ASMR, POV ou interventions d’ingénieurs et de sportifs.
L’étude TikTok pour les marques : les bonnes pratiques 2025 selon Visibrain, relayée par La Réclame, cite notamment Decathlon pour ses contenus montrant les produits de leur conception jusqu’aux tests terrain, ainsi que pour des formats très natifs de TikTok comme le Football ASMR.
Un produit n’est donc plus seulement quelque chose que l’on montre.
C’est une histoire que l’on peut raconter de plusieurs façons.
